Wie bewirbt man ein Tabu-Thema? E-Mental-Health Services und Online-Bewertungen

Wir beobachten ein kontinuierliches Wachstum im Bereich der digitalen Gesundheitsdienstleistungen (E-Health). Besonders spannend ist die Entwicklung im Bereich der mentalen Gesundheit (E-Mental Health). Hier können Betroffene beispielsweise psychologische Beratung über anonyme und leicht zugängliche Online-Plattformen in Anspruch nehmen.

Nichtsdestotrotz handelt es sich bei mentaler Gesundheit vielfach noch um ein tabuisiertes Thema, was die Frage aufwirft, über welche Kommunikationskanäle potenzielle User*innen auf Serviceangebote überhaupt aufmerksam gemacht werden können.

Aus der Perspektive des Online-Dienstleistungsmarketings sind wir der Frage nachgegangen, welche Rolle Electronic-Word-of-Mouth in Form von Online-Rezensionen beim Abbau von Nutzungsbarrieren spielen kann.

Hintergrund

Psychologische Dienstleistungen im digitalen Kontext (E-Mental Health) umfassen u.a. Selbsthilfeprogramme, Stressmanagement-Anwendungen, oder Psychologische Online-Beratung per Video, Audio oder Text (Apolinário-Hagen et al., 2023).

Online-Rezensionen enthalten in der Regel Informationen und Erfahrungen früherer Nutzer*innen (Tsao & Hsieh, 2015) und gelten als weit verbreitete Form von elektronischem Word-of-Mouth (eWOM) (Hennig-Thurau et al., 2004). Aufgrund ihres informellen, persönlichen und nicht-kommerziellen Charakters (Lis, 2013) gelten sie als äußerst einflussreiche Form von eWOM (Jiménez & Mendoza, 2013).

Ein etablierter Erklärungsansatz zur User-seitigen Aufnahme von Informationen findet sich mit dem Information Adoption Model (IAM) (Shen et al., 2014; Sussman & Siegal, 2003). Demnach beeinflussen wahrgenommene Qualität (einer Online-Bewertung) und Glaubwürdigkeit der Quelle (des Verfassers/der Verfasserin) den wahrgenommenen Informationsnutzen einer Online-Bewertung. Informationsnutzen führt schließlich zur Aufnahme der Information seitens der Leser*innen. Neu übernommene Informationen erweitern vorhandenes Wissen und unterstützen somit die Entscheidungsfindung (im Rahmen von Nutzungsentscheidungen).

Konzeptionelles Modell

Im Bereich des Online-Dienstleistungsmarketings besteht bislang wenig Literatur zur Akzeptanz von E-Mental-Health Services. Vor diesem Hintergrund sind wir auf Grundlage des Information Adoption Models (IAM) der Frage nachgegangen, welche Rolle Online-Bewertungen für die Nutzungsabsicht spielen können.

Argument Quality
Rezensionen anderer Nutzer*innen können als qualitativ hochwertig eingestuft werden und dazu führen, dass die Informationen als nützlich erachtet werden (M. Y. Cheung et al., 2009), was zu H1 führt:
H1: Die wahrgenommene Qualität einer Online-Rezension hat einen positiven Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen der Information.

Source Credibility
Quellen, die als nicht glaubwürdig wahrgenommen werden, erhöhen das wahrgenommene Risiko (M. Y. Cheung et al., 2009). Darüber hinaus sind Rezensionen oft anonym (M. Y. Cheung et al., 2009) und könnten von Unternehmen manipuliert werden (Filieri, 2015). Daher formulieren wir H2:
H2: Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle einer Online-Rezension hat einen positiven Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen der Information.

Information Usefulness
Wenn eine Information als nützlich erachtet wird, haben potenzielle User*innen eventuell größere Absicht, sie anzunehmen und bei der weiteren Entscheidungsfindung zu berücksichtigen (C. M. K. Cheung et al., 2008). Daraus folgt H3:
H3: Der wahrgenommene Nutzen einer Information hat einen positiven Einfluss auf die Informationsaufnahme.

Information Adoption und Usage Intention
Erkan und Evans (2016) erweiterten das Information Adoption Model (IAM) durch die Entwicklung des Information Acceptance Models (IACM), das unter anderem die Nutzungsabsicht umfasst. Entsprechend formulieren wir H4:
H4: Die Informationsaufnahme hat einen positiven Einfluss auf die Nutzungsabsicht.

Studienergebnisse

Im Rahmen einer Online-Umfrage wurden Proband*innen entsprechende Online-Bewertungen gezeigt. Nachfolgend wurden alle relevanten Daten abgefragt sowie die Ergebnisse zur Hypothesenprüfung herangezogen.

Sämtliche Hypothesen konnten bestätigt werden – und somit der angenommene Einfluss von Online-Bewertungen auf die Nutzungsintention.

Unsere Betrachtung von E-Mental-Health Services aus der Perspektive des Online-Dienstleistungsmarketings unterstreicht die Wichtigkeit von Qualität und Glaubwürdigkeit von Online-Rezensionen für Informationsaufnahme, Nutzungsabsicht und Akzeptanz psychologischer Online-Dienste.

In Anbetracht dessen können Unternehmen Strategien zur Integration von Online-Bewertungen in ihre Online-Marketingmaßnahmen entwickeln, um die Akzeptanz tabuisierter Services zu erhöhen.

Weiterführende Informationen zur Studie finden Sie hier:

Kerschbaumer, R., Danglmaier, A., Geier, S., & Kappel, D. (2024). Breaking the Taboo: The Role of Online Reviews for Adoption of Online Mental Health Services. EMAC Annual Conference 2024. http://dx.doi.org/10.13140/RG.2.2.11281.65129

Kerschbaumer, R., Danglmaier, A., Geier, S., & Kappel, D. (2024). Online Reviews as a Means to Break the Taboo in E-mental-health-services. 17. Forschungsforum der österreichischen Fachhochschulen. http://ffhoarep.fh-ooe.at/bitstream/123456789/1790/1/FFH2024_400.pdf

Referenzen

Apolinário-Hagen, J., Harrer, M., Salewski, C., Lehr, D., & Ebert, D. D. (2023). Akzeptanz und Nutzung von E-Mental-Health-Angeboten unter Studierenden. Prävention und Gesundheitsförderung, 18(2), 196–203. https://doi.org/10.1007/s11553-022-00945-1

Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word‐of‐mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229–247. https://doi.org/10.1108/10662240810883290

Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9–38. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415130402

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47–55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003

Filieri, R. (2015). What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM. Journal of Business Research, 68(6), 1261–1270. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.11.006

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073

Jiménez, F. R., & Mendoza, N. A. (2013). Too Popular to Ignore: The Influence of Online Reviews on Purchase Intentions of Search and Experience Products. Journal of Interactive Marketing, 27(3), 226–235. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.04.004

Lis, B. (2013). In eWOM We Trust. WIRTSCHAFTSINFORMATIK, 55(3), 121–134. https://doi.org/10.1007/s11576-013-0360-8

Shen, X.-L., Zhang, K. Z. K., & Zhao, S. J. (2014). Understanding Information Adoption in Online Review Communities: The Role of Herd Factors. 2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 604–613. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.81

Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption. Information Systems Research, 14(1), 47–65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767

Tsao, W.-C., & Hsieh, M.-T. (2015). eWOM persuasiveness: Do eWOM platforms and product type matter? Electronic Commerce Research, 15(4), 509–541. https://doi.org/10.1007/s10660-015-9198-z