When Love turns to Hate

Was klingt wie der Titel einer neuen romantischen Dramaserie auf Netflix, hat in der Realität der Markenforschung wenig mit Romantik zu tun. Vielmehr kann es für Unternehmen existenzbedrohend werden: Ehemalige Markenliebhaber verwandeln sich in hemmungslose Kritiker und erbitterte Gegner, wenn sie sich von einer Marke betrogen fühlen. Die love brand wird zur hate brand.

Beispiel Balenciaga

Ein aktuelles Beispiel lieferte kürzlich die Luxusmodemarke Balenciaga und erlebte dabei eine der bedeutendsten Markenkrisen in ihrer Geschichte. Im Herbst 2022 veröffentlichte die Marke eine Kampagne mit Kindern neben Teddybären/Handtaschen mit sadomasochistischen Elementen, was zu heftigen Reaktionen weltweit führte. Kritiker warfen Balenciaga vor, Kinder zu sexualisieren und Pädophilie zu fördern.

Die Empörung verbreitete sich schnell in den sozialen Medien, wo Hashtags wie #burnbalenciaga und #cancelbalenciaga über 300 Millionen Aufrufe generierten. Der Vorfall beschädigte den Ruf von Balenciaga schwer und führte zu Vandalismus in Geschäften und einem viralen Boykott (Gárgoles & Ambás, 2023). Die Empörung umfasste auch langjährige Kunden und Liebhaber der Marke. Kim Kardashian, treuer Balenciaga-Fan und Aushängeschild der Marke, äußerte öffentlich scharfe Kritik an der Marke und weitere Fans der Marke folgten ihrem Beispiel. Branding lebt bekanntlich von Emotionen – und nur wenige Emotionen sind mächtiger als Liebe und Hass. Doch wie kommt es nun dazu, dass tief empfundene Markenliebe (Brand Love) in Markenhass (Brand Hate) umschlägt?

Von Brand Love zu Brand Hate

Branding lebt bekanntlich von Emotionen – und nur wenige Emotionen sind mächtiger als Liebe und Hass. Doch wie kommt es nun dazu, dass tief empfundene Markenliebe (Brand Love) in Markenhass (Brand Hate) umschlägt?

Forscher des Departments Marketing und Sales haben in einer quantitativen Studie untersucht, welche Faktoren diesen Übergang bestimmen, und dabei neue Erkenntnisse gewonnen.

Die Ergebnisse zeigen drei zentrale Zusammenhänge:

1. Gefühl des Verrats (Brand Betrayal): Markenliebe kann sich in Markenhass verwandeln, wenn Verbraucher das Gefühl haben, von einer Marke betrogen und verraten worden zu sein.
   Verrat in einer starken Beziehung kann ein Gefühl von Verlust, Selbstvorwürfen und sogar Scham hervorrufen, da die Verbraucher ihr Vertrauen und die in die Marke investierten Ressourcen in Frage stellen (Rachman, 2010; Reimann et al., 2018). Diese Emotionen, gepaart mit Empörung über die Handlungen der Marke, motivieren die Verbraucher, Rache zu suchen, um ihre Identität und ihr Gefühl für Gerechtigkeit wiederherzustellen (Bayarassou et al., 2020; Grégoire & Fisher, 2008).
2. Zugeschriebene Schuld (Attribution of Blame): Die Intensität dieses Verratsgefühls wird durch den Grad der Schuld beeinflusst, die der Marke für die Übertretung zugeschrieben wird.
   Im Falle von Verfehlungen durch die Marke (Fetscherin & Sampedro, 2019), konstruieren Verbraucher aktiv Schuldzuweisungen, um das Ereignis zu verstehen und Verantwortung zuzuweisen (Hegner et al., 2018). Diese Verfehlungen können Produkt- oder Servicefehler (Performance-related Brand Transgressions) betreffen oder wertebezogene Verstöße durch unethische, illegale oder unmoralische Handlungen (Value-related Brand Transgressions), wie in unserer Studie herangezogen.
3. Persönliche Relevanz (Personal Relevance): Das Ausmaß, zu dem eine Krisensituation die persönlichen Interessen einer Person betrifft (Haas‐Kotzegger & Schlegelmilch, 2013), kann die Reaktion dieser Person auf die Krise beeinflussen. Die vorliegende Studie zeigt: Je stärker die persönliche Relevanz der Übertretung wahrgenommen wird, desto ausgeprägter ist das Gefühl des Verrats und damit auch die Wahrscheinlichkeit für Markenhass.

Diese Erkenntnisse liefern wichtige Einblicke in die emotionalen Dynamiken der Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken. Sie helfen dabei, besser zu verstehen, wie Liebe in Hass umschlagen kann – und wie Marken diese gefährliche Entwicklung vermeiden könnten.

Wir empfehlen Markenmanagern, bei wertbezogenen Markenverfehlungen proaktiv zu handeln und dabei Kunden mit einer starken emotionalen Bindung zur Marke zu priorisieren. Diese Personen neigen häufiger dazu, Gefühle wie Wut, Unzufriedenheit und Verrat zu empfinden, vor allem wenn die Krise ihre persönlichen Interessen betrifft. Durch gezielte Wiedergutmachungsstrategien, die speziell auf diese Gruppe abzielen, kann das Unternehmen dazu beitragen, negativen Emotionen zu lindern und das Phänomen „Love turns to Hate“ abzumildern.

Referenzen

• Bayarassou, O., Becheur, I., & Valette-Florence, P. (2020). “Fight or flight”: Coping responses to brand hate. Journal of Product & Brand Management, ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2019-2519
• Fetscherin, M., & Sampedro, A. (2019). Brand forgiveness. Journal of Product & Brand Management, 28(5), 633–652. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2018-1845
• Gárgoles, P., & Ambás, G. (2023). The Power of Consumers on Social Media: A Case Study of Balenciaga’s Crisis Communication. In N. Sabatini, T. Sádaba, A. Tosi, V. Neri, & L. Cantoni (Hrsg.), Fashion Communication in the Digital Age (S. 3–13). Springer Nature Switzerland. https://doi.org/10.1007/978-3-031-38541-4_1
• Grégoire, Y., & Fisher, R. J. (2008). Customer betrayal and retaliation: When your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 247–261. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0054-0
• Haas‐Kotzegger, U., & Schlegelmilch, B. B. (2013). Conceptualizing consumers’ experiences of product‐harm crises. Journal of Consumer Marketing, 30(2), 112–120. https://doi.org/10.1108/07363761311304924
• Hegner, S. M., Beldad, A. D., & Hulzink, R. (2018). An experimental study into the effects of self-disclosure and crisis type on brand evaluations – the mediating effect of blame attributions. Journal of Product & Brand Management, 27(5), 534–544. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2017-1478
• Rachman, S. (2010). Betrayal: A psychological analysis. Behaviour Research and Therapy, 48(4), 304–311. https://doi.org/10.1016/j.brat.2009.12.002
• Reimann, M., MacInnis, D. J., Folkes, V. S., Uhalde, A., & Pol, G. (2018). Insights into the Experience of Brand Betrayal: From What People Say and What the Brain Reveals. Journal of the Association for Consumer Research, 3(2), 240–254. https://doi.org/10.1086/697077