Experte in Consumer Behavior: Dr. René Hubert Kerschbaumer

Heute im Interview Dr. René Hubert Kerschbaumer wissenschaftlicher Experte und Verantwortlicher für den Forschungsstream Consumer Behavior.

Anschließend wird uns Dr. René Hubert Kerschbaumer einige Fragen zum Thema Forschung und Consumer Behavior beantworten:

Wie bist du in die Forschung gekommen?

Als ich im Bachelorstudium das erste Mal die Bibliothek der Uni Graz besucht habe war ich sofort überwältigt von der Masse an Wissen, die die Bibliothek beherbergt. Im Masterstudium verbrachte ich viel Zeit damit, englischsprachige Literatur zu sichten und kritisch zu prüfen, was mich sehr faszinierte.  

In späterer Folge trat ich eine Stelle als Universitätsassistent an und erhielt dadurch die Möglichkeit mich einerseits weiterhin mit wissenschaftlicher Literatur zu beschäftigen und andererseits – durch mein Doktorat – selbst zum wissenschaftlichen Diskurs beizutragen. 

Wieso sollte man deiner Meinung nach nie aufhören, zu forschen? 

Ich denke, dass die aktuelle COVID-19-Pandemie u. a. die Rolle der Wissenschaft in der Gesellschaft sehr stark in den Vordergrund gerückt hat. Plötzlich wurden Themen wie „wissenschaftliche Journals“, „Pre-Prints“, „Peer-Review“ etc. im Rahmen von TV-Nachrichten erwähnt. Dies war insofern auch wichtig, als dass die breite Masse der Gesellschaft daran interessiert war, zu verstehen, wie Studienergebnisse zustande kommen bzw. ob und wie diese von externen Expert*innen geprüft werden können. 

Diese mediale Aufmerksamkeit galt natürlich – und zu Recht – den Naturwissenschaften, allen voran der Medizin. Nichtsdestotrotz profitieren auch andere Disziplinen davon; im aktuellen Diskurs um Erdgasimporte etwa kommen viele Wirtschaftswissenschaftler*innen zu Wort. 

Letztlich denke ich, dass aktuelle Herausforderungen nur durch die Einbeziehung von wissenschaftlichen Erkenntnissen zu lösen sind. Das geht auch aus dem Titel des aktuellen Buchs des deutschen Bundesgesundheitsministers Prof. Karl Lauterbach hervor: 

 „Bevor es zu spät ist – Was uns droht, wenn die Politik nicht mit der Wissenschaft Schritt hält“  

Warum sind Forschungsergebnisse eigentlich so relevant für Unternehmen? 

Wir erleben den Aufstieg disruptiver Geschäftsmodelle; bestehende Intermediäre (traditioneller Handel etc.) werden übersprungen, neue Intermediäre (Lieferservices etc.) entstehen. Diese Modelle können jedoch letztlich nur erfolgreich sein, wenn Konsument*innen auch bereit sind, diese zu nutzen. D.h. auch hier muss zunächst identifiziert werden, welche Bedürfnisse für Konsument*innen relevant sind, um im zweiten Schritt eine Lösung bereitstellen zu können. 

Darüber hinaus ist es auch denkbar, dass Konsument*innen auch der (aus Unternehmenssicht) besten Lösung kritisch gegenüber stehen. Hier gilt es, im Rahmen qualitativer oder quantitativer Forschung mögliche Nutzungsmotive wie auch Nutzungsbarrieren zu identifizieren. 

Warum ist gerade Consumer Behavior für dich so interessant? 

Consumer Behavior als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre finde ich in der Tat äußerst interessant, zumal hierbei die Konsument*innen im Fokus aller Forschungsfragen stehen. 

Die Konsumentenverhaltensforschung geht u. a. zunächst der Frage nach, welche Bedürfnisse Konsument*innen wissentlich oder unwissentlich in sich tragen. Erst wenn diese Bedürfnisse identifiziert wurden, kann adressiert werden, wie diese in einer Form befriedigt werden können, die den Konsument*innen, den Anbietern sowie den weiteren beteiligten Stakeholdern (Umwelt, Gesellschaft, Zwischenhandel etc.) einen Mehrwert bietet. 

 Was waren die letzten Aha-Erlebnisse in deinem Forschungsbereich? 

Wissenschaftliches Arbeiten – und das zeigt sich schon beim Verfassen einer Seminar- oder Bachelorarbeit – ist stets von vielen Aha-Erlebnissen begleitet, und das ist auch gut so. Vor allem in der qualitativen Konsumentenverhaltensforschung sind solche Erlebnisse keine Seltenheit.  

Auf Basis der bestehenden Literatur sowie meiner eigenen Überlegungen gehe ich in der Regel davon aus, dass bestimmte Gründe (z. B. Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit etc.) einen entsprechenden Einfluss auf Kaufentscheidungen haben sollten. In Interviews und Fokusgruppendiskussionen äußern Proband*innen jedoch zwischendurch oft andere Kaufmotive, die mir nicht in den Sinn gekommen wären. 

Was möchtest du den Leser*innen zum Abschluss in puncto Consumer Behavior noch mitgeben? 

In der Lehre versuche ich oft, meinen Studierenden ein Gefühl dafür zu geben, ihre eigenen Kaufentscheidungen kritisch zu hinterfragen. Es kann oft sehr interessant sein, sich – z. B. hinsichtlich des letzten teuren Einkaufs – über folgendes nachzudenken: 

• Wann habe ich das erste Mal von diesem Produkt gehört? 
• Was hat dazu geführt, dass ich mich dann ernsthaft mit dem bestehenden Angebot am Markt auseinandergesetzt habe? 
• Was war letztlich der ausschlaggebende Punkt für meinen Kauf? 

Ich denke, es kann nur dann ein Verständnis für Konsument*innenverhalten entwickelt werden, wenn man dazu bereit ist, sein eigenes Verhalten und das seines Umfelds zu analysieren, zu verstehen, und die zugrunde liegenden Kaufmotive zu identifizieren.