Data Science – welche Fähigkeiten werden von digitalen Marketer*innen erwartet

In meinem letzten Artikel „ Data Science – wie Unternehmen Daten erfolgreich sammeln können“ sind wir einfach davon ausgegangen, dass diese ganzen „Marketing 5.0“-Technologien für Marketing nützlich, ja sogar unerlässlich sind. Aber stimmt das denn überhaupt? Und wenn ja, welche Fähigkeiten werden von digitalen Marketer*innen eigentlich erwartet?

Notwendige Fähigkeiten aus Literatursicht

Ein kurzer Literaturüberblick kann hier erste Abhilfe schaffen und einige Antworten auf obige Fragen liefern. So fand eine NESTA Studie heraus, dass Unternehmen, die verstärkt online Daten zur Entscheidungsfindung einsetzen, zumeist innovativer sind (zitiert in Royle & Laing, 2014). In weiterer Folge entwickelten Royle und Laing (2014) ein Modell, welches ein Kontinuum von Business und Management Skills bis hin zu technischen Skills aufzeigt. Die untenstehende Tabelle zeigt auf, dass sich Ergebnisse von nachfolgende Studien gut mit denen aus dem Modell ergänzen.

Verma, Frank und Lamsal (2021) analysieren Jobausschreibungen für Social Media Manager*innen und Marketer*innen in den USA. Ihre Ergebnisse zeigen, dass generelle Marketing- und Kommunikationskenntnisse die wichtigsten Eckpfeiler für diese Berufe sind. Allerdings betonen die Autoren die Wichtigkeit von Analytics und adäquatem Tool-Support. Kovacs und Zarandne (2022) untersuchen ebenfalls Jobausschreibungen, deren Fokus liegt aber auf dem ungarischen Jobmarkt. In ihren Ergebnissen unterstreichen die Autorinnen die Wichtigkeit von Soft Skills, allerdings werden auch hier Data-Driven bzw. Data-Oriented in 25,9 % der Ausschreibungen als Kriterium angegeben. Die Studie von Di Gregorio et al. (2019), in der Unterschiede zwischen dem Bedarf an Skills in 5 europäischen Ländern untersucht werden, zeigt ein sehr ähnliches Bild. Auch hier sind Soft Skills am wichtigsten, allerdings kommen danach bereits digitale und technische Skills.

Notwendige Fähigkeiten für digitale Marketer*innen in der Steiermark

Doch wie sieht der Bedarf in Österreich bzw. der Steiermark aus? Um diese Frage zu beantworten, haben wir einen ähnlichen Zugang wie die soeben diskutierten Wissenschaflter*innen gewählt. Dazu untersuchten wir automatisiert 110 Jobausschreibungen von Karriere.at. Das Ergebnis ist in der obigen Tabelle (letzten Spalte) ersichtlich. Die Zahlen in den Klammern geben den Rangplatz an. So wurde beispielsweise „Brand“ am häufigsten genannt, gefolgt von „IT“.

Eine weitere interessante Erkenntnis ist, dass steirische Unternehmen zu diesem Zeitpunkt mehr nach Fachleuten mit Kenntnissen in künstlicher Intelligenz (Term „AI“, Rangplatz 11) als nach Social Media Kenntnissen (Rangplatz 12) suchten. Obwohl sehr „technische“ Termini wie „Programmierung“ (25) oder „Python“ (23) und „API“ (32) eher selten genannt wurden, kamen diese doch teilweise öfter als SEO (29) und SEA (31) vor. Natürlich ist das eine Momentaufnahme und kann somit ein verzerrtes Bild darstellen. Aus diesem Grund werden wir uns im nächsten Data Science Artikel ansehen, wie sich die Ergebnisse über einen Zeitablauf verändern und welche Technologien dafür geeignet sind, um solche Daten einfach zu erheben und auszuwerten.

Bibliographie:

Di Gregorio, A., Maggioni, I., Mauri, C., & Mazzucchelli, A. (2019). Employability skills for future marketing professionals. European management journal, 37(3), 251-258.

Kovacs, I., & Zarandne, K. V. (2022). DIGITAL MARKETING EMPLOYABILITY SKILLS IN JOB ADVERTISEMENTS-MUST-HAVE SOFT SKILLS FOR ENTRY-LEVEL WORKERS: A CONTENT ANALYSIS. Economics & Sociology, 15(1), 178-192.

Royle, J., & Laing, A. (2014). The digital marketing skills gap: Developing a Digital Marketer Model for the communication industries. International Journal of Information Management, 34(2), 65-73.

Verma, A., Frank, P., & Lamsal, K. (2021). An exploratory study of skill requirements for social media positions: A content analysis of job advertisements. arXiv preprint arXiv:2106.11040.